18 آذر 1398
X
   
 
    • طبقه بندی مقالات
    • بررسی تاثیر بازاریابی عصبی بر نظام بانکی

      بررسی تاثیر بازاریابی عصبی بر نظام بانکی
      بازاریابی عصبی،یک رویکرد نظری و مفهومی نسبتاً جدید است با این ایده که یک واقعیت عینی وجود نداشته و در واقع،کل جهان درون ذهن ما قرار دارد

      بازاریابی عصبی،یک رویکرد نظری و مفهومی نسبتاً جدید است با این ایده که یک واقعیت عینی وجود نداشته و در واقع،کل جهان درون ذهن ما قرار دارد و منحصراً محصول ادراکات ذهنی ماست.علم مطالعه این جنبه ها در سطح زیست شناختی ونظری،علم اعصاب است.اخیراً علوم اعصاب و بازاریابی در مطالعاتی برخواسته از حس کنجکاوی دانش با هم تلاقی داشته اند که پیامد آن تولد بازاریابی عصبی است.به کمک بازاریابی عصبی میتوان امیال ،انتظارات و محدودیت های پنهان مشتریان را با بکارگیری فناوری شبیه سازی پزشکی کشف کرد که تغییری عمده در روابط سازمان و مشتریانش ایجاد می کند. بازاریابی عصبی همچنین واقعیتی اساسی را گوشزد می کند:مشتریان،تصمیمات خود را در سطح ذهنی،احساسی ، غریزی اتخاذ می کنند.
      صنعت بانکداری از ارکان اصلی هر اقتصادی به حساب می آید و مشتریان نقش کلیدی در آن دارند.نقش و اهمیت مشتری در بانک ها به سبب تاثیر مستقیمی که بر رشد و بقای بانک ها در بازار رقابت می گذارد و نیز کسب منافعی که برای ایشان دارد،سبب شده تا امروزه لزوم کسب رضایت مشتری درک و پذیرفته شود و کلیه واحد های بانکی گرایش به مشتری داشته و سمت و سوی فعالیت همه ی آنها جذب مشتری و رضایت او باشد.در این مقاله تاثیر بازاریابی عصبی بر نظام بانکی مورد بررسی قرار گرفته است.
      بازاریابی عصبی چیست؟
      نورومارکتینگ یعنی بازاریابی مبتنی بر پردازش عصبی مردم.به عبارت ساده،به جای نظرسنجی مستقیم از مردم،نظر ذهنی آن ها با استفاده از نوار مغز یا اسکن عملکردی ارزیابی می شود.نورومارکتینگ در واقع حاصل ترکیب دو دانش بازاریابی و علم عصب شناسی یا نوروساینس است.این دانش نوظهور ترکیبی،به صاحبان صنایع نشان
      می دهد که واقعاً چه چیزی در ذهن خریداران می گذرد. بازاریابی عصبی به ما کمک می کند که رفتار مشتریان را درک کنیم.
      بازاریابی بانکی
      بازاریابی بانک شامل ایجاد یک طرح جامع بازاریابی،ارزیابی نیازهای آشکار و پنهان مشتریان و یافتن سود آورترین بازارهاست.نکته مهم در برنامه بازاریابی،مدیریت مناسب کلیه برنامه های تبلیغاتی است.اما متاسفانه تمرکز اصلی بیشتر بانک های ایرانی به یکی از ابعاد تبلیغات،یعنی به آگهی معطوف است.
      بازاریابی عصبی و بانکداری:
      در بانکداری کمی تعریف بازاریابی متفاوت است.بازاریابی،افزایش درآمد بانک از طریق سودآور ساختن رابطه مشتریان با بانک در طول زمان تعریف شده است.بنابراین در این رویکرد رضایت مشتریان از اهمیت فراوانی برخوردار است.
      در گذشته فرض بر این بود که از راه تطبیق با نیازهای مشتری می توان به وفاداری مشتری دست یافت.ولی تجربه نشان داد با ورود بانکهای جدیدی که محصولات منطبق با نیاز مشتری داشتند، اغلب مشتریان جذب این بانکها می شوند.
      پس از آن فرض بر آن شد که ارائه محصولات متمایز می تواند موجب وفاداری مشتریان شود، ولی همان حادثه تلخ با ورود رقبای جدید با محصولات متمایزتر تکرار شد.تا اینکه ایده حفظ وفاداری مشتریان از طریق روابط ماندگار با آنها مطرح شد،ایده ای که عده ای آن را بازاریابی تک به تک نیز می نامند.هدف در این طرز تفکر جدید،مدیریت روابط با مشتریان است و فرض بر آن است که مشتری نه فقط به دلیل محصول متمایز و منطبق با نیازهایش،بلکه به دلیل تعلق خاطر به روابطش با عرضه کنندگان خدمات یا محصولات،خرید می کند.به گفته دیگر داشتن محصولات و خدمات متمایز و منطبق با نیازهای مشتری شرط لازم است،ولی لزوماً شرط کافی برای کسب و تداوم وفاداری مشتری نیست.شرط کافی ،داشتن رابط ماندگار با مشتری است.
      نورومارکتینگ امروزه مهمترین ابزار بانک ها برای اثرگذاری مستقیم بر روی مشتریانشان است .یکی از مواردی که برای بانک ها حائز اهمیت است جلب اعتماد مشتریان است.نمونه های مختلفی از پروژه های پیشرفته ی نورومارکتینگ در جهان اجرا شده اند که هدفشان ایجاد اعتماد یا حتی ترمیم اعتماد از دست رفته مشتریان است.بانک ها برای رسیدن به سوددهی از ابزارهای علوم عصبی استفاده می کنند تا مستقیماً در مغز مشتریان رسوخ کنند.مردم چرا از خدمات بانک استفاده می کنند؟هدفشان از این موضوع چیست؟آیا به دنبال سود هستند یا به دنبال اعتماد؟با توجه به گزارشات منتشر شده در اکثر کشورهای اروپایی بانک های کشورهای موفق در صنعت بانکداری در شرایط رکود اقتصادی حدود 7درصد بودجه تبلیغات خود را صرف نورومارکتینگ و ساختن برندی قوی تر با استفاده از آن کرده اند.تحقیقات نشان داده که همدلی برای مشتریان از هر چیز دیگری مهم تر است یعنی آنها می خواهند که بانک نشان دهد که مشکل آنها را می فهمد.همچنین تحقیقات بر روی تبلیغات بانک ها نشان داده که استفاده از تبلیغاتی که از تصاویری استفاده می شود که ثبات را القا می کند بسیار تاثیرگذار است.برای مثال تصاویری که مفهوم خانواده را می رسانند و همچنین تصاویری مانند روشنایی در تاریکی یا نظافت در آلودگی می تواند تاثیر گذار باشد.اما مهمترین پیامی که مردم می خواهند از یک بانک بشنوند این است که بانکشان تا چه حد درد یا مشکلات آن ها را درک می کند. این یافته ها از طریق بررسی مستقیم ساختارهای عصبی مغز انسان بدست آمده و با اطمینان و قاطعیت می توان گفت که نه فرضیه،بلکه قانون هستند.